Typologie client et métriques pour le web

May, 2, 2008
Sylvain

Suite à une question dans les commentaires d’un billet précédent, je vais donner mon point de vue sur les différents types client ainsi que sur les métriques qu’on peut utiliser pour qualifier ces clients.
Typologie client

Une personne avec qui l’entreprise/le site web est en relation peut être :

  • Un pré-client : On dira aussi prospect, c’est typiquement la personne que l’on a ciblé pour une campagne publicitaire et qui a répondu positivement (c’est-à-dire qui a eu une démarche volontaire de recherche d’informations supplémentaires).
  • Un nouveau client : il vient de faire un achat… Sans le savoir il vient de mettre le doigt dans un terrible engrenage !
  • Un client débutant : il a le produit, il apprend a apprécier les produits et la qualité de service de l’entreprise. C’est un client sur lequel il va falloir mettre une grande force commerciale pour le fidéliser (un abandon coûterait très cher car le coût d’acquisition initiale est très fort et celui qui part à ce stade a très peu de chance de revenir un jour).
  • Client mécontent : il y a deux possibilités : ou bien le client peut être rassuré sur la qualité et le service de l’entreprise (auquel cas il ne faut pas hésiter à chercher le consensus avec lui), ou bien c’est trop tard (et dans ce cas il faut le faire partir vite, et en silence).
  • Client référent : un client content qui est près à témoigner de la qualité du service et des produits qu’il a acheté auprès de prospects.
  • Client parfait (company advocate) : le client recrute de lui même des nouveaux clients (réfléchissez… avez vous conseillé Google de vous même à votre vieille grand-mère ?).

Vous l ‘aurez compris, la typologie client précédente est liée à la loyauté du client envers l’entreprise. Voyons maintenant quelles sont les métriques qu’on peut utiliser pour qualifier le client selon le critère de la loyauté, dans le cas particulier du web bien sur !
Métriques pour la loyauté sur le web

Les métriques les plus simples sont aussi les plus connues :

  • Fréquence des visites : combien de fois par mois le client vient t-il visiter votre site web ? Un client qui vient souvent c’est bien, si il achète suffisamment fréquemment, sinon c’est sans doute qu’il faut revoir votre argumentaire de vente et/ou site web.
  • Durée des visites : combien de temps passe le client sur votre site (le mieux est d’avoir le minimum, le maximum et la moyenne). Là encore, un client qui reste longtemps sans rien acheter n’est pas forcément une bonne chose.
  • Achats par visite, nombre de produits achetés à chaque achat et somme dépensée par achat : ces chiffres permettent de classer les clients selon leur potentiel de revenue pour l’entreprise. C’est important car un client qui vient 10 fois moins que d’autres mais qui dépense 100 fois plus doit être pris en compte plus que les autres dans la politique de relation clientèle.

Si vous le pouvez, il est intéressant de connaître :

  • Nombre de références faites : combien de personnes viennent sur votre site sur les conseils de ce client ? C’est un des meilleurs indices de loyauté qui puisse être calculé.
  • Valeur des références : combien les personnes envoyées par le client ont-elles dépensées sur le site. Cette métrique mesure, non pas la loyauté du client, mais plutôt son potentiel de persuasion et son adéquation à votre zone (virtuelle) de chalandise. Si un client fait amène de nombreux prospects qui dépensent beaucoup, chouchoutez le !
  • Participation à la vie du site : le client participe t-il aux enquêtes, concours et autres programmes de fidélité ?

Enfin, si votre site identifie les clients et leur permet de personnaliser leur expérience de navigation, il est bon de connaître l’indice de personnalisation d’un client (LinkedIn fait ça par exemple) pour connaître son niveau d’implication. Cet indice est égal au nombre d’éléments personnalisés divisés par le nombre d’éléments personnalisables.

Voilà, avec ça si vous n’avez pas des clients contents et loyaux, je ne peux plus rien pour vous

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Picture: courtesy of Abby Blank