CPM ou CPC : comment choisir ?

Lorsque l’on est éditeur de sites web et que l’on souhaite se rémunérer sur les affichages publicitaires, il faut choisir entre plusieurs modes de travail : le CPM, le CPC, voire le forfait. Même problème lorsque l’on est annonceur, que choisir ? payer pour chaque prospect intéressé par la publicité, ou bien payer pour chaque coup d’œil ? La question se pose, mais la réponse n’est jamais très compliquée à trouver.
Tout d’abord un peu de vocabulaire :

CPC : Coût Par Click (cost per click en anglais), il s’agit du modèle publicitaire adsense, chaque fois qu’un internaute clique sur une pub, l’annonceur paye et l’éditeur touche de l’argent.

CPM : Coût Pour Mille (cost per milli en anglais, parfois CPT pour cost per thousand), il s’agit du modèle où la tarif publicitaire est défini par une somme fixe pour 1000 affichages (on dit impressions dans le jargon pub) de la publicité. A cette notion se trouve souvent liée celle de capping, qui est une limitation du nombre d’affichages par internaute et par jour. Par exemple une pub avec un capping de 3 sera vue au maximum 3 fois par jour par un internaute donné.

Forfait : le tarif est journalier et indépendant du nombre de visiteurs, du taux de conversion, etc.

Maintenant réfléchissons donc un peu au facteur de choix.

Je suis éditeur, que fais-je ?

L’éditeur est pris entre plusieurs feux : il souhaite maximiser son profit, mais il est surtout gestionnaire d’une entreprise, il doit donc être capable de planifier le comportement de ses revenus sur le moyen voire le long terme si il souhaite avoir une stratégie de développement raisonnable.

Pour cela, il faut éliminer au maximum les facteurs non maitrisables de l’environnement qui peuvent impacter les revenus. Si on regarde bien, le modèle économique du CPC est de ce point de vue là une plaie : on ne maitrise pas le nombre de visiteurs du site (normal), on ne maitrise pas le taux de clicks. Même si on peut améliorer ce dernier avec des critères in site c’est quand même l’annonceur qui est important pour ce critère, hors on ne maitrise pas la qualité de publicitaire de l’annonceur. Avec le modèle du CPM, on évite déjà un des problèmes, et on peut planifier plus facilement sa stratégie, et avec le forfait on a le Graal !

En résumé : je suis éditeur, je cherche d’abord des clients au forfait, puis des clients au CPM, puis des clients au CPC.

A vrai dire, quitte à faire du CPC, autant maitriser toute la chaine et faire de la vente en affiliation. Par ailleurs, en tant qu’éditeur, la pub CPM est plus valorisante car souvent le faire de grands groupes, qui ont un branding fort, et qui peut donc rejaillir sur le site.

Je suis annonceur, que fais-je ?

Là, la question est différente et la réponse dépend essentiellement du type d’activité que l’on a.

Celui qui a une activité en ligne (e-commerce par exemple) doit annoncer en CPC. C’est le seul moyen d’être capable de maitriser les dépenses de prospection. On ne paye que pour les prospects qui ont déjà mis un bout de leur doigt dans l’engrenage de l’achat en ligne.

En revanche, celui qui souhaite créer de la notoriété doit utiliser un site qui est en CPM ou forfait, comme cela il connaît exactement le prix de sa campagne de communication. Une société qui a pignon sur rue et ne vend pas en ligne est l’exemple typique l’annonceur en CPM. A la frontière de ce comportement il y a le sponsoring (de blog par exemple) qui ne sert qu’à bâtir une image.

En résumé : si la notion de conversion ne m’est pas étrangère alors je paye en CPC sinon je paye en CPM ou forfait.
Et voilà, je serais ravi de lire vos commentaires et retours d’expériences sur ce sujet.