Anatomie de la longue traine et portes ouvertes

March, 6, 2010
Sylvain

Aujourd’hui je vais vous parler de la longue traîne. Bon, vous savez déja normalement tous ce qu’est  la longue traîne, voici une illustration tirée de ya-graphic :

long-tail-ya-graphic-design

Wikipédia nous dit que “L’expression longue traîne, est utilisée par Chris Anderson, qui se réfère à l’essai de Clay Shirky “Power Laws, Weblogs and Inequality” qui remarquait qu’un nombre relativement petit de weblogs ont de nombreux liens web pointant vers eux, alors que la longue queue composée de millions de weblogs n’ont que peu de liens qui pointent sur eux. Dans une série de conférences et dans l’article de Wired, paru en octobre 2004, Anderson décrit les effets de cette longue queue sur les modèles économiques présents et futurs. Il pense que les produits qui sont l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix, et créer la liaison permettant de les découvrir.”

Vous l’aurez doute compris, si vous ne le saviez pas déjà : la majeure partie des entrées sur un site web proviennent naturellement de requête complexes de plusieurs mots, peu fréquentes, mais qui ensemble représente un gros volume. Bon, première remarque, dire cela c’est enfoncer des portes grandes ouvertes, cela découle naturellement de la combinatoire sur les requêtes. En effet, plus une requête contient de termes, plus elle est précise, plus l’ensemble de pages qui lui correspond est petit et donc plus il est facile d’être bien placé sur cette requête si on lui correspond sémantiquement. Par ailleurs, le nombre de requêtes possibles sur un grand nombre de mots croît beaucoup plus vite que le nombre de pages, donc le nombre d’entrées cumulées va augmenter très très vite.

J’ai récemment lu l’article suivant :

Anatomy of the Long Tail: Ordinary People with Extraordinary Tastes.
Sharad Goel, Andrei Z. Broder, Evgeniy Gabrilovich, Bo Pang.
Actes de WSDM 2010, pages 201-210.

Je vais spoiler la fin (l’article est surtout un long calcul statistique un peu besogneux). Il est dit (de par la définition de la longue traîne) que les consommateurs se comportent majoritairement tous de la même façon (ils sont dans la partie haute de la courbe, sur les mots génériques) et que seulement une minorité s’intéresse aux produits de niche. Il est aussi parfois dit que chaque consommateur est également un peu excentrique et s’intéresse surtout à des produits populaires, mais aussi à quelques produits plus confidentiels. Et bien l’article montre que cette deuxième caractéristique du consommateur est totalement vraie, et que par conséquence un site de e-commerce augmente son ROI en se positionnant sur le mainstream et les niches en même temps (la stratégie de niche seulement est moins efficace).

Cela a des conséquences directes dans la plupart des secteurs, je ne donnerais pas l’exemple que tout le monde attends dans un secteur des plus coquins, mais vous pouvez bien l’imaginer tout seul…

A part ça, pas grand intérêt à cette article, qui cependant cite le formidable livre “Formal Theories of Mass Behavior” (introuvable, si quelqu’un le trouve, merci de me contacter) et notamment la définition d’un produit de niche : un produit de niche c’est un produit que les consommateurs ne connaissent généralement pas, mais c’est aussi un produit qui n’est pas aimé par les gens qui le connaissent. Un film d’horreur standard ce n’est donc pas un produit de niche, un site spécialisé dans les femmes nues avec une fausse jambe en titane peint en rouge c’est un site de niche. Bon l’exemple est de moi, pas de l’article en question.

Au final, retenez donc qu’il faut une stratégie mixte en e-commerce: des produits mainstream, et des produits plus confidentiels pour attirer le chaland.

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3 Responses to “Anatomie de la longue traine et portes ouvertes”

Je suis assez persuadé (c’est pas très scientifiques, certes) que cette théorie de la longue traîne est d’une validité limitée (dans l’espace et le temps).
Pourquoi ?
Parce que la sur-abondance de l’offre produit 2 effets contradictoires. D’une part, l’atomisation d’une partie de la demande sur des offres ultra-spécialisées (effet longue traîne). Et d’autre part, une concentration sur les produits “mainstream”, socialement validés par la masse.

Comment ces tendances peuvent cohabiter ?
Je ne crois pas que ce soit par un siphonnage de la “classe moyenne”, mais parce que la sur abondance de l’offre produit in fine un accroissement de la consommation.

Pour moi, faire d’une stratégie de longue traîne l’alpha & l’oméga d’une stratégie de webmarketing est un aveuglement que certains paieront cher.

MagicYoyo, 26 July 2010 at 16:05

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Picture: courtesy of Abby Blank