Référencement : comment trouver les bons mots clés ?

March, 3, 2010
Sylvain

Ces derniers temps on m’a beaucoup parlé de mots clés: billet de Marie, qui pointe vers un site qui n’explique pas grand chose sur la recherche des bons mots clés, amis qui sont en train de mettre en place une opération de référencement mais qui cherchent encore les bons mots clés, etc.

Dans la suite de ce billet, j’appelle client le client du référenceur, internaute le visiteur du site du client, et internaute-client l’internaute qui va rapporter quelque chose au client.

Je pense que plusieurs erreurs sont largement commises lors du processus de mise au point des mots clés :

  1. Clairement les gens n’y passent pas beaucoup de temps. A vrai dire la plupart du temps le client arrive avec ses mots clés, et le référenceur ne remplit pas vraiment sa mission car il les accepte sans se poser de questions, principalement car le positionnement sera relativement facile sur ces mots clés (voir point 2).
  2. Les mots clés proposés par le client sont à 90% des mauvais mots clés. Ils sont souvent beaucoup trop issus du jargon professionnel du client. Prenons un exemple, si je suis spécialiste de défiscalisation, je vais proposer “défiscalisation”, “loueur de meublé professionnel”, “montage juridique niche fiscal verticale” et c’est alors le drame, déjà on est dans la longue traîne, mais à part pour le premier mot clé (“défiscalisation”), les autres ne sont connus que de ceux qui n’ont pas besoin de faire la recherche sur le web. Celui qui est visé par le site c’est celui qui veut “payer moins d’impôts”, qui veut “diminuer revenue fiscal”…
  3. Souvent, la plupart des gens présentent des méthodes de recherche des bons mots clés qui sont basées sur une analyse des résultats dans les SERPs et des synonymes des mots clés spécifiques pensés par le client (pour éviter le point 2), ainsi que l’utilisation d’outil qui donne les recherches proches des mots clés fournis. C’est un erreur ! Et la raison est très simple : si le but est d’obtenir des visiteurs cette méthode est parfaite, mais le but est d’obtenir des internautes-clients, et le choix des mots clés doit donc prendre en compte la volonté d’achat (on vise donc un segment potentiellement différent de celui de l’internaute visiteur).

En conséquence, ma méthode est la suivante :

  1. Identifier avec le client un échantillon représentatif de clients (des jeunes, des vieux, des hommes, des femmes, des CSP-, des CSP+, etc.)
  2. Couper cet échantillon en deux.
  3. Mettre au point un questionnaire avec des question du type “raconter nous le besoin que vous aviez”, “comment avez vous trouver la/les sociétés qui ont répondus au besoin”, “quel besoin  remplit votre achat”, etc.
  4. Pour la moitié des gens, je demande une réponse écrite au questionnaire.
  5. Pour l’autre moitié, je fais un interview (en coupant en deux, j’évite en fait le biais lié à la différence entre expression orale et expression écrite).
  6. Ensuite on arrive dans la partie ennuyeuse du boulot. Il faut processer chaque réponse pour trouver les blocs sémantiques importants. Ces blocs sont les mots clés candidats. Il faut ensuite les filtrer pour obtenir ceux qui sont les plus importants. La fréquence, la connaissance du client et le flair du référenceur sont à ce stade nécessaire, mais pas avant (flair du référenceur = utilisation des SERPS et outils divers).

Par exemple, si un internaute-client dit “En 2008, j’ai eu une grosse augmentation de salaire et mon revenu fiscal de référence a explosé, j’ai donc cherché comment payer moins d’impôts, et j’ai pensé à cette histoire de location d’apparts meublés dont un ami m’a parlé”, je vois bien que les mots clés complexes de tout à l’heure sont avantageusement remplacés par “payer moins d’impôts” et “location d’apparts meublés”.

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19 Responses to “Référencement : comment trouver les bons mots clés ?”

Réflexion intéressante et très judicieuse. Les résultats obtenus doivent être très bons avec une telle méthode. Malheureusement dans 95% du temps, nous n’avons pas les moyens ni le temps de mettre en place une telle méthodologie. D’ailleurs cette étape de choix de mots clefs, que je considère comme étant la plus importante dans une prestation de référencement, est souvent baclée par le client qui est pressé qu’on optimise son site et qu’on lui fasse exploser le PR :/
Le client qui a une boutique physique peut savoir plus précisément quels sont les bons mots clefs, en parlant avec sa clientèle. Mais pour les autres, c’est plus difficile.

Marie, 3 March 2010 at 15:21

Très bonne démarche. Très typique d’un travail de recherche marketing. C’est presque étonnant de la trouver sur un blog de dev (je sais, je caricature)… et ahurissant de ne pas la trouver sur les blogs marketing.

MagicYoyo, 3 March 2010 at 15:33

enfin, une bonne démarche !

taiphan, 3 March 2010 at 15:51

Bonne méthode mais qui reste à coupler avec l’utilisation d’outils pour évaluer le potentiel de trafic.

Sunray, 3 March 2010 at 17:28

C’est mon coté consultant qui ressort dans ce post 😉

Sylvain, 3 March 2010 at 17:55

“Le but est d’obtenir des internautes-clients” On l’oublie que trop souvent.

Formatix, 3 March 2010 at 22:35

En effet, ta méthode est celle à adopter dans l’idéal. Mais comme le souligne Marie, le client est pressé de voir des optimisations concrètes sur son site et une amélioration rapide dans les serps ! De plus, il n’a pas forcément les moyens pour mettre en place des questionnaires, boulot qui devrait relever d’un cabinet marketing pour avoir des conclusions sur lesquelles le référenceur pourra alors s’appuyer !
Donc + d’argent et + de temps à prévoir. Ce qui est exactement l’optique inverse du client type aujourd’hui.

Matthieu, 4 March 2010 at 14:12

Excellente démarche.
Mais quand je vois que la plus grande partie des clients en sont encore à se préoccuper du référencement alors que leur site est totalement terminé, ce n’est pas gagné.
Tu as entièrement raison dans ton approche, mais comme le dit Marie, celle-ci est longue à mettre en oeuvre et donc couteuse. Quand je dis long, je prends aussi en compte le temps d’éducation du client sur le sujet. Si en face, un concurrent ne se préoccupe pas du tout de ces aspects et présente une jolie maquette qui fait pouet pouet, on connait le résultat.

En fait, je pense que la solution que tu préconise est tout à fait adapté au client qui s’est lamentablement planté avec un premier site et qui comprend enfin qu’un projet web se prépare sérieusement.

Sylvain (AxeNet), 4 March 2010 at 14:15

c’est clair l’interview, le questionnaire et les verbatim qui en ressortent sont une bonne source…hummm le rêve ce serait une fonction speech2text sur les didactophones…;-)

Nicolas, 4 March 2010 at 14:26

Quand je blaguais sur le coté consultant, c’était à moitié une blague car les seuls endroits où j’ai vu cette démarche c’était au sein de cabinets de conseil. En effet, ils vendent ce genre de prestations dans d’autres cadres, et l’appliquent donc pour eux-même.

Plus globalement je pense que le milieu web (dev et ref) devrait plus s’inspirer de l’expérience de ces gens, que ce soit en gestion de projets ou en marketing.

Sylvain, 4 March 2010 at 14:27

Comme le dit Marie, tout est question de temps et de moyens. Pour un client ça passe très bien, si tu as un marque de plusieurs centaines de sites, le temps va te manquer. Cette démarche reste cependant très bonne.

Dan, 4 March 2010 at 14:30

Oups un parc de plusieurs centaines de sites je voulais dire 😉

Dan, 4 March 2010 at 14:31

Article très juste, dommage qu’il ne termine pas par une mise en perspective avec… la réalité.

La réalité, c’est que peu de clients sont prêt à prendre le temps qu’il faut et mettre le budget qu’il faut pour leur projet web. La plupart du temps, les clients veulent un site web “joli” et en ligne “asap” (c’est à dire 1 à 3 mois suivant la taille)… Réfléchir ? Une perte de temps. Analyser, anticiper, travailler sur le long terme ? Bis repetita.

Difficile de faire entendre la voix (et montrer la voie) de la raison dans la cacophonie online. Comme dit Sylvain (AxeNet) plus haut, le client qui accepte de prendre le temps est généralement celui qui s’est pris une bonne gamelle.

Cela est vrai pour le référencement, mais également pour bien d’autres domaines du web marketing (par exemple l’emailing).

Vincent, 4 March 2010 at 14:49

@Vincent, crois moi cela arrive avec des clients qui ont du temps et des moyens. cela veut dire avec des gros clients dont le métier n’est pas sur le web, et qui approche le web comme n’importe quel autre média (c’est à dire avec un rouleau compresseur bien pensé). J’ai déja vu des gens prêt à payer 600 euros/jour sur 15 jours pour avoir les bons mots clés (d’autant que cela peut aussi servir pour bâtir des argumentaires commerciaux pour d’autres canaux).

Sylvain, 4 March 2010 at 15:01

Oui, c’est vrai que pour des gros clients, c’est plus simple, et effectivement nombre d’entre eux sont prêt à faire les choses “dans les règles de l’art” (pour peu qu’on leur explique).

Pour des clients moyens (je ne parle même pas des petits), c’est une autre paire de manches !

Vincent, 4 March 2010 at 17:50

Excellent article ! C’est vrai qu’il est régulier d’avoir à faire à des clients peu à même de juger de la pertinance d’un mot clé ou non, mais borné. Alors à ce moment que faire, s’il ne veut pas comprendre ?

Cougar France, 12 August 2010 at 11:09

Très utile cette article, l’idée de faire un questionnaire est très bonne mais encore faut il avoir les moyens de mettre cela en place. Quoi qu’il en soit le choix de mots-clés est à mes yeux l’étape la plus importante du processus de référencement.

JZ - Developpeur, 13 August 2010 at 12:45

J’ai fait un petit outil qui permet de générer les suggestions google. Je me suis dit que cela aurait peu vous intéresser, Voici l’url: http://gsuggest.balboadev.com

Grégory

Greg, 14 September 2010 at 9:12

Ça c’est une vrai approche !

Il y a de la réflexion, de la remise en cause…

Et puis tu prends vraiment en compte ce que te disent tes clients.

Il faut vraiment que les entreprises se mettent à écouter plutôt qu’à s’écouter.

Horside.com, 23 September 2010 at 12:42

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