Cycle de vie client et KPIs : le client est R.O.I

April, 23, 2008
Sylvain

La mode actuelle est à la business intelligence et au Customer Relationship Management (CRM), je pense que nous nous en sommes tous rendus compte : KPIs (Key Performance Indicator), ROI (Return On Investment) et web analytics sont devenus les trois mamelles (oui elles vont par 3) du marketeur web habile.
Alors allons y, lançons nous dans la grande aventure de la mercatique client, domaine qui s’applique partout, y compris sur le web, qui n’a en fait pas de grandes différences par rapport à d’autre domaines a priori plus brick and mortar.
Cycle de vie client
Qu’est ce qu’un très bon client pour l’entreprise ? a priori on peut dire que c’est un client qui est loyal (il revient toujours vers l’entreprise pour commettre son acte d’achat) à tel point qu’il est même prêt à convaincre de nouvelles personnes de devenir des clients (on appelle ce type de client un company advocate). Le but de tout spécialiste de la relation client est donc d’amener les gens à devenir clients puis clients loyaux. Pour cela, il y a plusieurs étapes qu’une personne va suivre, incité par l’entreprise : le chemin vers le client parfait.

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Provoquer l’attention : cette étape consiste juste à se faire connaître de votre pool de clients potentiels (les prospects). Les méthodes que l’on peut mettre en place à ce stade sont essentiellement les techniques publicitaires au sens large (TV, presse, courrier, marketing viral – affichage, emailing et buzz dans le domaine du web). A ce stade pas de métrique car on fait la pub en aveugle, c’est au moment de la phase d’acquisition qu’on sait si la stratégie publicitaire est la bonne. N’oublions pas que provoquer l’attention sert pour s’ouvrir des nouveaux marchés, mais aussi pour faire du pure branding. On notera également que je différencie la partie publicitaire de la partie acquisition, c’est standard en marketing classique (ce n’est pas parce qu’on voit la pub de la lessive à la TV qu’on va dans un magasin) mais peu fréquent sur le web, ne serait-ce qu’à cause de l’inexistence de distance (quand on voit la pub on est à un clic de l’acquisition – autant dire qu’on y est déjà).
Acquisition : une fois que vos prospects vous connaissent votre but devient celui de l’acquisition. Cela signifie que vous luttez maintenant pour faire participer votre prospect à la démarche commerciale. C’est bien connu grâce à la psychologie sociale, cette étape est indispensable pour aboutir à la mise en place d’une habitude d’achat (et puis avouons le, un client qui achète sans être participant, c’est une victime d’escroquerie, non ?). Sur le web, acquisition rime avec interaction, un prospect acquis a cliqué sur la bannière, jouer au jeu flash promotionnel, répondu à votre mailing etc.
A ce stade de la relation client, vous avez une métrique simple appelée coût d’acquisition (CA).

CA = coûts publicitaires / nombre de prospects acquis

Le CA sera minimum si l’intégralité de votre cible de la phase précédente interagit avec vous pour obtenir plus d’infos. Pourquoi est ce que cela ne sera pas le cas, à cause du phénomène d’abandon en cours d’acquisition (au fur et a mesure que le prospect en sait plus sur le produit il peut partir voir ailleurs ce qui se passe), phénomène boosté sur le web pur deux raisons. La première est technique, vous pouvez perdre car votre site rame trop, vous ne répondez pas assez vite aux mails, vous avez perdu ces mails etc. La deuxième raison est liée à la virtualité du support qui ne force pas l’engagement. Je m’explique, la phase d’acquisition s’arrête au moment ou la phase de conversion commence, sur le web cela signifie au moment où on paye ce qu’on a choisi d’acheter. Dans la vraie vie, c’est différent, personne n’abandonne son caddie dans les rayons d’une grande surface car le fait de s’être promené pendant des heures dans les rayons pour le remplir est un engagement fort, difficile à briser.
Conversion : la phase de conversion commence avec le premier achat, lorsque le prospect est devenu client. Maintenant votre but devient de lui sucer ses euros comme un moustique géant suce le sang des vaches (euh non, le but est d’établir une relation win-win durable : bons produits contre bonne money). Durant cette phase des clients disparaissent, il y a ainsi une fraction de vos clients qui après un premier achat (ou plus) partent acheter les mêmes produits chez la concurrence (sur ma figure j’ai appelé ce phénomène la chute de conversion). Ce phénomène (appelé attrition en anglais) est différent de l’abandon en ceci qu’il montre une absence de loyauté (on quitte le statut de client) alors que l’abandon est la marque d’un renoncement à devenir client avant de l’être.
La métrique de base est le coût par conversion (CPC).

CPC = coûts publicitaires / nombre de ventes

Garder le client : Une fois le prospect devenu client, il faut le garder. On peut se poser la question de pourquoi le garder plutôt que de recommencer le cycle depuis le début ? En fait la plupart du temps il est moins cher de fidéliser que d’acquérir un nouveau client. Par ailleurs le nombre de client n’est pas infini, et un client qui est parti car on ne s’occupait pas de lui est rarement un client qui revient. Il s’agit donc ici de mettre en place des stratégies de marketing pour garder le client, et éventuellement augmenter son taux de conversion personnel. Cette phase passe souvent aussi par des processus qualité maitrisés.
Cependant, certains clients ne restent pas (voir plus haut), ce que l’on mesure par le churn (je fais une difference entre churn et attrition, certains ne la font pas).

Churn = nombre de clients partis pendant la période P / nombres total de clients pendant P

A ce stade, où l’on a maintenant des clients parfaits (si tout va bien), il y a plusieurs métriques intéressantes (qui se calculent toutes sur une période donnée).

Coût de fidélisation = coût des opérations de fidélisations / nombre de clients
Productivité = gain total / coût (publicitaire + technique + fidélisation)
Taux de répétition = nombre de clients qui répètent l’acte d’achat / nombre total de clients

On notera que le churn est (1-taux de répétition).
Et voilà, encore plus de sujets passionnants dans les prochains billets !

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Picture: courtesy of Abby Blank