Le client, la loyauté et la rentabilité

February, 3, 2010
Sylvain

Aujourd’hui je vais vous parler d’un concept tout à fait intéressant en marketing : la loyauté du client. Vous me direz : « pourquoi se préoccuper de la loyauté du client, ce qui compte avant tout c’est la laine qu’on va pouvoir tondre sur son dos, c’est-à-dire sa rentabilité » et vous aurez tort et raison à la fois.
Tort car un client peu rentable mais loyal rapporte plus sur le long terme, mais raison aussi car rentabilité et loyauté sont nettement corrélées (voir à ce sujet le livre de Bhote « beyond Customer satisfaction to Customer loyalty »).
Bref, en augmentant la loyauté des clients on a donc toutes les chances d’augmenter ses profits, ce qui est souvent le but premier (restons cyniques quand même).

Pour réussir à agir sur la loyauté d’un client, il faut d’abord bien sur comprendre ce qu’est un client loyal, il faut une typologie. Coup de chance, Stephanie Coyles et Timothy Gokey (de chez McKinsey) ont écrit :

Customer retention is not enough. Stephanie Coyles, Timothy C. Gokey. Journal of Consumer Marketing, 2005.

Dans cet article ils présentent des résultats d’une enquête conduite en 2001 auprès d’un échantillon représentatif de 1200 personnes sur 16 secteurs économiques différents. L’idée de base est que les personnes qui sont clients d’entreprise peuvent être classées dans deux grands types : les loyaux et les migrateurs, chaque type se subdivisant encore.

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Les loyaux

Ils se séparent en trois grands groupes qui dépendent essentiellement de la rationalité/sentimentalité.

Les loyaux émotifs
Ce sont des clients qui réévaluent très rarement leurs décisions d’achat car ils sont convaincus, pour des raisons affectives la plupart du temps, que l’entreprise qu’ils ont choisi est LA bonne pour eux. Pour les garder, il faut maintenir le lien affectif qu’ils ont crée avec la marque.

Les loyaux passifs
Ces gens là sont fidèles à une marque essentiellement car changer serait une dure épreuve : prix élevé, démarches lourdes (exemple : changer de banque), etc. Ils pensent que le gain du changement est trop peu intéressant relativement à l’effort de changement. Pour les garder il suffit de rendre le changement pain in the ass : tu veux résilier ton abonnement ? OK mais il faut venir en personne dans notre centre de résiliation, sis à Tombouctou et qui est ouvert de 23h48 à 23h53.

Les loyaux réfléchis

Les loyaux réfléchis passent leur temps à réévaluer leurs décisions d’achat, mais ils restent loyaux car ils trouvent des raisons rationnelles à leurs préférences (« je vais chez XXX car c’est moins cher »). Pour les garder, il faut leur fournir des offres plus intéressantes que les concurrents (prix, qualité ou service).

Les migrateurs

Il s’agit des gens qui changent de crémerie, ils migrent vers des cieux qui sont selon eux meilleurs.

Le migrateur par essence
Le migrateur par essence est le client qui bouge car ses besoins changent (ou il le croit en tout cas). L’exemple typique est le jeune qui « a besoin » d’un iphone cette année, mais qui aura besoin d’un blackberry ou autre l’année prochaine. La plupart du temps il n’y a rien qu’on puisse faire pour le garder, la seule stratégie valable est celle de la holding qui couvre tous les types de produits d’un secteur (secteur du luxe par exemple !).

Le migrateur rationnel

Il part car il a trouvé mieux ailleurs. Vous voulez qu’il revienne ? alors il faut s’aligner.

Le migrateur insatisfait
C’est celui qui part car il n’est pas content : le service client l’a contrarié, il n’a pas pu appeler sa femme pour leur anniversaire de mariage, etc. Un loyal émotif peut devenir facilement ce migrateur insatisfait si il se sent trahit. Encore un à chouchouter !

La question qui se pose est maintenant la suivante : selon les secteurs, quelles sont les proportions de chacun de ses types ? le tableau suivant donne quelques infos pour certains secteurs, à vous de vous faire vos propres conclusions. Mais quand même, on voit que une fois vendue, une assurance vie c’est aussi une rente à vie pour le vendeur !

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Picture: courtesy of Abby Blank